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這篇文章關於心理學的「錨定效應」(Anchoring Effect)
錨定效應：設計考試的藝術
在《錯誤的行為》中，作者理查德．泰勒(Richard H Thater ) 分享了一個親身經驗。理查德是一位經濟學老師，有次將班內的學生按著學習進度分為三組，以便針對不同能力學生提供最適切的照顧，這三組學生分別是：
- 熟練組：完全能夠掌握課程進度的資優生；
- 中等生：能夠掌握課程中基本概念的學生；
- 落後生：未能追上課程進度的學生；
為了分別同學不同的資質，理查德決定在期中考試下功夫，他故意在試卷中設定部分問題是特別難的，只有熟練組的同學才能答對。理查德在考試中的目的達到了，他終於知道不同學生的吸收程度，但這考試卻引起了學生對他的不滿。為甚麼呢？原來由於試卷有部分問題太難，大部分學生都不懂回答，結果班內學生的平均分只有72分。然而，理查德也已經跟學生們解釋，學校考試是以平均分作為等級劃分依據，也就是說學生的評級不會因為分數較低而影響他們的評分，學生顯然不太接受這解釋。
剛才提到，理查德這樣設定試卷的原因是為了分辨學生的能力，他不願因為學生的不滿而放棄這重點，同時他也需要關顧學生的感受，他終於想出了一個方法。他將試卷的總分由100分提升至137分，結果學生的不滿程度果然消失了。在100分的試卷中取得72分，其實和137分中取得96分比例是差不多的，但學生的感覺則截然不同。原因是受到「錨定效應」的影響，一般學校的試卷都是以100分為滿分的，學生的感覺是越接近100分，成績就越好，反之亦然。當理查德提高了試卷的分數至137分，學生輕輕鬆鬆就能獲得90多分，他們自然會滿意自己的成續。當然如果醒目的同學按比例計算自己分數在100分試卷中的成績，他們可能會發現自己的成績實際沒有想像的好。理查德也顧慮到這點，他故意將試卷總分定為137分，就是為了增加同學將分數轉化為100分為基礎的難度。
錨定效應：你認為非洲國家在聯合國所佔的比例是多少百分比呢？
著名心理學家丹尼爾．卡尼曼曾經和阿莫斯·特沃斯基做了—個關於人們思考方法的實驗，他們要証明的是，人們在思考過程中往往會在周遭找一些事物為錨，這個錨會直接影響他們回答問題的答案。
研究人員制作了一個經改裝的幸運輪盤，雖然上面刻有0至100的號碼，但當轉動輪盤時，指針只會停在10和65兩個號碼上。研究人員先讓參加者記錄下指針停下來的數字，然後再問他們以下問題：
「你認為非洲國家在聯合國所佔的比例是多少百分比呢？」
老實來說，轉動幸運輪盤和上面這問題一點關系也沒有，不能為參加者提供任何答案提示。真的嗎？實驗發現，在輪盤看到10和65的參加者，他們對問題的平均估值為25%和45%，也就是說他們的答案和剛才看到輪盤的數字是比較接近的！為甚麼會這樣呢？剛才不是說輪盤和非州國家數目沒有任何關系的嗎？研究人員發現，因為參加者對於問題的答案完全沒有概念，他們為了回答問題，只能靠估計。他們為了盡可能讓自己的估計看起來更有根據，於是就想起剛才輪盤看到的數字，從而推斷出答案，這就是錨定效應。
錨定效應：第一印象最重要
上次，我們分享過巜怪誕行為學》作者 丹·艾瑞利進行的一個關於於錨定效應實驗，今次文章是這個實驗的延續篇，所以如果未看上篇文章的朋友，建議先看以下連結：
在實驗的第二階段，工作人員分別讓第一組和第二組的參加者再聆聽一段噪音，然後分別對不同的參加者說：「現在假設給你50美分，你願意再聽一次嗎？」工作人員要求參加者利用電腦回答「是」或「否」。聰明的讀者必定知道，那50美金是工作人員為參加者設定的另一個「錨」。
接着，工作人員要求參加者在電腦中輸入自己如果需要聆聽噪音而希望得到的最低報酬。結果發現，第一組參加者（10美分組）希望得到的最低報酬比第二組參加者（ 90美分組）的低得多。這實驗說明，人們每對第一個「錨」的印象最深，對於商家來說，我們在定價的第一步必須十分小心，因為這會對消費者產生很大的影響。
錨定效應：嘈音值幾多錢
丹·艾瑞利為了研究錨定效應對人們作出決定的影響，進行了一個相關的實驗。
在實驗中，工作人員準備了3段會讓人感到不舒服的噪音，然後工作人員將參加者分為兩組，他們讓參加者坐在電腦屏幕前，並戴上耳機，電腦屏幕上顯示：「你們很快就會聽到一段讓你們感到不舒服的嘈音，我們這研究的目的是想了解一下參加者對這些嘈音的討厭程度。」當第一組參加者聆聽完噪音後，電腦屏幕就會出現以下字句：「假設我們想你再聽一次噪音，並會給你10美分作為報酬，你們會願意嗎？」
對於第二組參加者，基本上實驗流程也是一樣，但當參加者聽完噪音後，電腦屏幕就會出現以下字句：「假設我們想你們再聽一次噪音，並會給你90美分報酬，你們會願意嗎？」
兩組參加者能夠自由選擇是否願意接受這個條件。接著工作人員要求參加者提出他們最低限度想得到的報酬。結果發現，第一組參加者（即我們告知將會額外給10美分以聆聽多一次噪音）表示最低限度希望得到的報酬平均值是33美分。而第二組參加者（即我們告知將會有額外給90美分以聆聽多一次噪音）表示最低限度希望得到的平均報酬是73美分，這數字比第一組參加者的平均值相差兩倍！由於兩組參加者是隨機組成的，這差異明顯是受到錨定效應所影響。
錨定效應：算術實驗
著名行為心理學家丹尼爾·卡尼曼教授曾經作了一個實驗，在實驗中，他邀請一班中學生在5秒內估算出以下算式的答案：
1×2×3×4×5×6×7×8等於什麼？
老實來說，即是數學天才計算這算式也要一定的時間，正常沒有可能在5秒內計算出來，所以工作人員其實是想參加者利用猜想（估）的方法想出答案。結果，這班學生的估算值中位數是512。
如果大家利用計算機計算以上算式，正確答案應該是40,320，學生的估算值嚴重低估這算式的答案。
實驗工作人員再要求另一組學生利用5秒估算出以下公式的答案。
8×7×6×5×4×3×2×1等於什麼？
結果，這組學生的估算值中位數是2250 ，雖然也是遠低於正確的答案 40,320 ，但已經比第一組同學的中位數高出很多。
研究人員發現，由於第一組同學看到的公式，較细的數字放在公式前面，他們心理上認為答案會較細。相反第二組的同學看到的公式，較大的數字放在公式前面，所以他們認為答案數值會較大，這就是心理學上的錨定效應，意思是人們會受到他們的第一印象所影響，從而影響其後的選項。
錨定效應：你願意花多少錢聽我唸詩
麻省理工學院斯隆商學院丹·艾瑞利曾經對學生進行了一個心理實驗。 那天， 艾瑞利教授在上課前先取出了著名詩人惠特曼的詩集《草葉集》，並公開朗誦了一小段。然後，艾瑞利就跟學生說，在接下來的星期五晚上，他要舉行一個詩歌朗誦會，但由於場地面積所限，只能夠容納一定數量的學生，所以學生需要透過出價購買門票。艾瑞利在要求學生出價之前，先分成兩組，並各自問他們一題問題。
針對第一組學生，他問：「請你們寫下是否願意付出10美元聽我朗誦詩歌10分鐘。」
針對第二組學生，他問：「請你們寫下是否願意我給你們10美元，來換取你們聽我朗誦詩歌10分鐘。」
當他們回答了上面兩個問題後，艾瑞利就要求學生為他的朗誦會票價定價（也就是說他們願意付出多少錢來參加他的朗誦會。）
結果，之前被問是否願意付出10美元聆聽朗誦會的學生，他們平均願意付出3美元來聆聽艾瑞利讀一篇長詩歌。而剛才被問是否願意收取10美元以聆聽一首詩歌的學生則回答，自己不單止不會付錢買朗誦會門票，而且表示要求交收艾瑞利給他們4.8美元，他們才願意參加朗誦會。
錨定效應：葡萄酒實驗
麻省理工學院斯隆商學院拉贊·普雷勒克團隊曾經就錨定效應做了這個心理實驗。實驗中，工作人員邀請了55名學生作為參加者。在驗開始時，工作人員要求這55位學生先寫下自己社會保險的最後兩位數字。
然後工作人員向這班學生介紹了一系列預先準備好的產品，當中包括兩支著名的葡萄酒、朱古力、書本、無線鍵盤和無線軌跡球。工作人員對於每樣產品都作出了詳細的介紹，例如那一支酒比較高級等等。然後，工作人員給參加者一張表格，表格上列有上面提到的產品名稱，工作人員要求參加者將自己社保號碼最後兩位數字填寫在表格上產品名字的旁邊，例如一位參加者社保編號為45 ，參加者就需要表格上每一樣產品旁邊寫上45。
接着，工作人員要求參加者就每一樣產品寫出自己願意支付的最高價錢，每樣產品出價最高的參加者就能夠買走這產品，整個實驗就像一場熱鬧的賣物會一樣。拍賣結束後，工作人員詢問參加者認為自己的社保編號數字有沒有影響他們出價的決定，大部份參加者都認為沒有。當工作人員研究各參加者的出價後，發現社保編號數字最大的學生們，願意出價的數目遠比社保編號數字最細的學生高得多。以無線鍵盤為例，社保數字最高的20%學生出價比最低的20%學生高出超過200%。
這個實驗正告訴我們，我們思想和決定在不知不覺間，其實受到身邊的東西所影響，在商場中產品的佈置，其實當中充滿了商家的陰謀，有些產品並不是設計給消費者購買的，而是成為一個錨，指引消費者購買商家希望他們購買的產品。錨定效應最恐怖的地方是，我們代入了當中，而自己也不知道。
錨定效應：烤麵包機案例
威廉斯．索洛馬公司有次推出了一款家用了機，每台售價為275美元。但當烤麵包機推出後，反應並不理想，消費者都在想：
我真的需要一部家用烤麵包機嗎？
麵包店買的麵包也只是幾元，自己做麵包大費功夫，而且不一定比外面好食。
為了催谷這台烤麵包機的銷量，這間公司採取了一個十分大膽的方法，就是推出了一個新型號的烤麵包機，而且這個新推出烤麵包機比現在這部體積更大，價格也貴50%。當這部新的烤麵包機推出市場後，原本家用烤麵包機的銷量馬上上升，為什麼會出現這情況呢？原來，人的心理十分有趣，當市面上只有一部烤麵包機時，他們就會思考擁有這部烤麵包機是否必須的？但當市面上有一部類似的烤麵包機時，他們的思維就會略為改變，他們不再集中於研究麵包機的必要程度，反而會對比市場上不同型號的烤麵包機，進而購買一部比較合適自己的產品。在這個案例中，對於家庭來說，一部家用烤麵包機體積不用太大，於是這部加大版的烤麵包機就成了錨定效應的「錨」，讓消費者產生對比的效果，從而增加購買原本型號烤麵包機的衝動。
錨定效應：中間效應
先問大家一個問題，當大陸面對以下選項會如何選擇：
當大家到超級市場選購果汁時，發現有不同的牌子，價格有所不同：
A牌子： $25
B牌子：$60
假設兩款牌子果汁份量一樣，大家會如何選擇？相信不少朋友都會選擇牌子A，因為相同的份量，牌子A的價格便宜很多，性價比相對較高。
現在請大家考慮第二個情況，當大家在超級市場見到三款不同牌子，但份量一樣的果汁，大家又會如何選擇呢？
A牌子： $25
B牌子：$60
C牌子：$120
相信大家面對這三個選項，大家很有可能不會購買A牌子的果汁，因為大家想到A牌子果汁賣得那麼便宜，會否是因為品質比較差。而C牌子賣得那麼貴，雖然可能是因為品質較好，但自己也未必需要追求太高的品質，基於中庸之道，我們很有可能會選擇價格定位中間的B牌子。
奇妙的事情出現了，如果只有A牌子和B牌子時，我們會選擇較便宜的A牌子，但如果有比A牌子和B牌子都貴的C牌子時，我們就會選擇B牌子，由此可見，C牌子在這個消費決策過程中起着關鍵作用。事實上，不少商家都利用人們這種心理，故意制定一些產品組合作作為錨子，引導消費者作出選擇。
美國捷藍航空就是很好的例子，捷藍航空本身定位是一間廉價航空公司，透過刪減航班中一些並非必須的體驗（例如：空中娛樂系統、餐飲和貼心服務等），從而讓消費者能夠以更平的價錢買得機票。但如果只以價錢取勝，只會引入及越來越多的廉價航空公司競爭，不斷蠶食利潤。故此捷藍航空作出了不少創新，例如創造出一種經濟客位的高級版，它將部份經濟艙客位加以改裝，和前面座位的距離大約增加10厘米，讓乘客能夠有更多舒展的空間。當然，消費者需要為這付出多一點的價錢。
以下是捷藍航空高級經濟艙客位的附加費：
600英里以下的短途機： $10美金
600至1500英里的中途機： $15美金
1500英里以上的長途機： $20美金
大家會發覺，這筆附加費並不算貴，起碼對比商務客位或頭等客位的機票，這筆附加費根本不值一提，但是由於高級經濟艙的價格定位在於普通經濟艙機位和頭等機位之間，成功吸引了不少乘客的選擇，根據公司的財務數字，高級經濟客位每年為捷藍航空帶來額外的4000萬收入。
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