在《定價的策略和戰術》一書中，提到一個關於定價的有趣例子。話說兩間油站對於汽油作出了兩個不同的定價策略。第一間油站將每加侖燃油定價為$1.6 ，如果用現金付款可以獲得$0.1美元折扣，也就是說如果現金付款只需要支付1.5美元即可獲得一加侖汽油。第二間油站則採取另一種定價方式，汽油價格定價為每加倫1.5美元，但如果客人利用信用卡付款，則需要額外支付0.1美元服務費。聰明的讀者必定會發現，兩間油站現金支付和信用卡支付價格其實是一樣的，如果用現金支付每加侖為1.5美元，如果用信用卡支付則是年加侖1.6美元。
但結果發現，大部份人因為這種定價模式，偏向到第一間油站入油。他們認為在第一間油站中利用現金獲得折扣比較開心。相反，第二間油站的訂價表述方式，讓人們覺得入油需要支付附加費，有點不化算的感覺。
同一件事，不同的表達方式，會有着截然不同的效果。下次，當我們認為自己明明提供的產品和其他人一樣，為什麼獲不到消費者認同，我們要反省一下自己的表述方式是否有考慮人們的心理。
