相信就算不戴手錶的朋友，都一定會聽過勞力士這個品牌，這是手錶界的名牌，我們想買一隻新推出的勞力士手錶，不是走進門店購買即可，而只能夠透過門市先預訂，店員記錄下我們資料，然後就需要經過漫長排隊流程，排隊時間動輒都以年計算。勞力士手錶價錢一點也不便宜，平則以萬元計算，貴的甚至上百萬。筆者有時候想：「難道勞力士手錶比較準確？真的值得這個價錢嗎？」說實話，科技日新月異，勞力士手錶是傳統機械式運作手錶，無論多麼準確也不會比得上現在的電子錶，或者智能電話衛星時間。既然如此，為什麼人們還會花上那麼高昂的代價購買呢？
外國心理學家曾經進行一個研究，工作人員找來了21位專業小提琴手，告訴他們即將需要通過一個盲目測試，測試過程中，工作人員會讓參加者聆聽一段樂曲，這段樂曲分別由六部現代製小提琴，以及一部已經有三百年歷史的古代小提琴（名叫斯特拉迪瓦里名琴）進行演奏，參加者需要分辨那一部琴音質最好。正常對於專業小提琴手來說，無人不認識斯特拉迪瓦里名琴，這部古琴價值數百萬美元，是小提琴界殿堂級樂器，專業琴手必定會認為這琴音質最好。結果，這21位專業小提琴手中，其中13名小提琴手選出認為最好的小提琴音並不是那部古琴。從此可見，在盲目測試下，專業小提琴手未必認為價值高昂的古琴音色比現代製作小提琴好。
接着，工作人員告訴小提琴手實驗結果，小提琴手對於實驗結果感到詫異，接著開始自圓其說為自己選擇作出解釋。例如他們說：「彈奏小提琴需要樂師和樂器配合，古琴如果落左普通琴師手上，未必能完全發揮水準。」有的琴師則認為古琴在特定表演場地才能夠發揮最好表現。懂得心理學的朋友都會知道，這些專業小提琴手其實只是利用這些自圓其說方式來消減他們認知失調反應。
心理學家並沒有因此放過這些小提琴手，他們針對小提琴手的回應進行了另外一個實驗。這次實驗中，工作人員邀請10位專業小提琴手作為參加者，找來了6部珍貴無比，超過300年歷史的古代小提琴，另外六部則是現代製作的小提琴。實驗第一部份，工作人員要求參加者在排練室聆聽由這12部小提琴彈奏樂曲75分鐘；實驗第二部份，工作人員將表演地點搬至專業演奏廳。接着，工作人員要求參加者判斷那些小提琴音色比較好。結果發現，專業小提琴手在這回合依然認為現代小提琴音色普遍較好。這實驗正好說明或許現代小提琴表現真的比價值高10倍的古琴還要好。
很多時候，我們會先入為主，認為一些古老和有歷史味道的東西質素比較好，但這只是我們一廂情願想法。不少品牌就是利用人們這種荒誕心理賺大錢。除了文章開頭提到的手錶行業，汽車也是一個例子。傳統跑車品牌例如保時捷和法拉利，他們標榜能夠在極短時間內快速起步，這是一部跑車能夠售數百萬的原因。Tesla電動車技術顛覆世界，它利用電力推動汽車，它生產出來的車子起步速度甚至比得上傳統跑車品牌，但他售價只需幾十萬，和傳統跑車相差幾倍。客觀事實雖然如此，但當我們在街上開到法拉利跑車和Tesla 電動車在街上行駛的時候，其他人對我們的觀感卻會截然不同，人類就是人們心理的膚淺。
