外國心理學家曾經進行一個實驗，他們詢問參加者，假設你在期貨市場以$20美元購買了一支上等美酒。過了一段時間，這支酒在一個拍賣會上能夠售出75美元。這時候，你決定將這支酒留給自己享用，你會認為自己享用這支酒需要付出成本有多少呢？以下是一些選項，大家不妨試試選擇。
一： 沒有成本，因為我們早已為這瓶酒付過錢；
二： 20美元，也就是我們在期貨市場購買的價錢；
三： 20美元，另加期間的利息；
四： 75美元，因為我們能夠在拍賣場上以這價格將酒出售；
五：不但沒有成本，而且我們在享受過程中省掉55美元；
以下是各參加者選擇各方案的百分比
一： 30%
二： 18%
三： 7%
四： 20%
五：25%
筆者想特別和大家分析一下選擇五，竟然有為數不少的人認為享用一瓶美酒能夠節省金錢！而這瓶酒本身是我們花上20美元購買得來的。為什麼會這樣子呢？這說明人們對於日常消費會在心中分為不同項目，例如本身我們用20美元購買一支美酒期貨，這對我們來說是投資類別，我們期望這支美酒能夠為我們獲得回報。其後美酒升值，這時候我們改變主意，希望享受這支美酒，美酒頓然在心態上變成消費項目。由於我們知道現在美酒價值為75美元，而我們早前購買成本是20美元，所以我們認為自己在這個消費過程中節省55美元。我們當時的思考模式是這樣的：「不管我們手上有沒有這支美酒，我們也會希望能夠享受這支美酒，所以我們最壞情況會在市場上以市價75美元購買。但現在我們由於預早已經以20美元購買到美酒，所以相對以75美元購買，我們節省了55美元。」
這就是人們心理賬戶奧妙之處，明明付了錢，但我們卻會認為自己節省了錢。心理帳戶無處不在，例如我們花上$1000看電影會覺得十分昂貴，但如果我們付出$1000為小孩子交學費，我們則會覺得理所當然，這是我們心態上認為電影是不必要開支，小孩子學費則是有意義的開支，我們心態上為不同開支進行劃分，結果導致同樣金額付出，會導致我們心態上不同感覺。不少公司會因為心理帳戶訂定不同銷售策略，利誘我們。例如，Lego積木公司成功將自己積木玩具定位成不是玩具，而是能夠啟發小孩子創意的「工具」，當人們選購禮物時，心態上會將lego 當作有教育意義的工具，不單單只是遊戲，他們會更加願意購買。蘋果公司的AppleCare又是一例，本身蘋果產品不是便宜的產品，但蘋果公司為了讓消費者能夠成為忠誠顧客，不要轉投其他公司懷抱，他們推出Apple Care計劃，顧客只需要在購買新產品的時候付上一點保養費，在保養期內即使產品出現任何問題(包括人為問題)，也能夠獲得免費維修，甚至更換。蘋果公司將產品售價和保養費用分開，目的就是想將兩筆費用分別放置在人們的不同心理帳戶當中，讓他們能夠覺得更化算。例如，一部iPhone 14 pro 動輒都售賣超過9000港幣，但購買Apple Care只需要$2000 。購買Apple Care後，消費者就不用擔心iPhone在保養期內出現任何問題，大家都會樂於付出這費用。大家可能會問：「為什麼蘋果公司不將Apple Care 價錢含在產品售價呢？」這就是蘋果公司利用我們的心理賬戶，他們不希望我們覺得iPhone價格太貴，始終超過一萬元買一部電話，並不是所有人願意負擔的。將產品和保養費分開，無疑就是擊中消費者不同心理賬戶，讓大家一來有選擇，二來覺得他們正在購買兩種服務，顯得比較便宜。
