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這篇文章關於心理學的心理價格預期理論
心理價格預期調查
同一樣的產品，在不同的地方出售，給人的感覺截然不同，顧客願意付出的價錢也會有很大的分別。現在讓我們一起看看一個針對就讀工商管理碩士生的消費調查。
調查人員向受訪者問以下2條問題，2條問題的差異用括號表示著。
「在炎炎夏日，你躺在沙灘上，只有冰水可以喝。這時你在想，如果現在可以飲一瓶十分喜愛品牌的啤酒就好了。在這個時候，躺在你旁邊的朋友站起來，正要到附近打電話，他表示能夠幫你去買一支啤酒回來。
在海灘附近只有一個賣啤酒的地方，就是(一間高級的度假酒店) 【一間小小的雜貨店】你朋友決定和你玩一個遊戲：「由於這裡只有那個賣啤酒的地方，那裡的酒可能會賣得很貴，但我待回不會告訴你那裡的酒賣多少錢，也就是說你沒有講價的可能。你現在告訴我，你願意為那瓶啤酒付出多少錢，如果那裡的售價比你預期的便宜，我就會幫你買回來，否則你還是乖乖的喝冰水吧！」
結果發現，受訪者平均願意在度假酒店付出7.25美金買一瓶啤酒，而只願意在雜貨店付出$4.10美元。這情況出現是因為人們對於酒店和雜貨店心理預期的不同，大部分人認為酒店比較高檔次，縱然在酒店和雜貨店售出的啤酒是一樣的，而且對於受訪者的享受是沒有分別的(因為他們只是待在沙灘上，不會享受到酒店奢華的服務)，顧客還是願意付出較高的價錢。人類的心理想法的確十分有趣，不少商戶就是利用人們這種心理，將店鋪裝潢得華麗一些，增加顧客對產品的價格心理預期，顧客也樂於接受。
心理帳戶實驗 (1) ：演出實驗
1981年，普林斯頓大學心理教授Danniel Kahneman和Amos Tversky 在《科學》雜志上發表論文，公佈他們研究人們在判策過程中的心理規律，他們曾經作了以下實驗。
首先，他們請來一班實驗參加者，讓他們分析如果遇到以下問題的應對方法：
情景1：參加者打算去劇院看表演，表演票價是 $10美金。但當參加者到達劇院時，發現不見了口袋裡的一張$10美元鈔票，參加者還會選擇繼續買票看表演嗎？
情景2：參加者打算去劇場看表演，並且已經買了表演的門票。但當參加者到達劇院時，發現自己口袋裡的門票不見了，參加者會選擇再買一張門票看表演嗎？
結果發現，在情景1中，在183名受訪者中有88%參加者表示會繼續購買門票看表演。在情景2中，在200名受訪者中則只有46%參加者表示會再買一張門票。更有趣的是，如果客觀分析，無論情景1和情景2，最後參加者都需要付出$20美金才能欣賞表演，但為甚麼兩個情景中參加者的選擇分別會那麼大呢？
根據Danniel的分析，情景1的參加者將門票的開支和口袋裡面的$10鈔票分開考慮，兩者並無關系，所以丟了鈔票，還是會看表演。但情景2則不同，因為參加者已經將那 $10購買了門票，兩者已經有密切的關系，所以門票丟了，參加者也不願意額外付$10看表演。
心理帳戶實驗 (2) ：你會接受手術嗎？
在1981年，普林斯頓大學心理教授Danniel Kahneman針對人們在判策過程中的心理規律，作出了以下這個實驗。
他們請來一班實驗參加者，讓他們分析如果遇到以下問題的應對方法：
情景1：假如參加者患有嚴重的心臟病，醫生建議他們做一個大手術，而醫生指出在100名接受這手術的病人中，5年後會有90人健康地生活下去；
情景2：假如參加者患有嚴重的心臟病，醫生建議他們做一個大手術，而醫生指出在100名接受這手術的病人中，5年後會有10人因為併發症死去；
實驗結果發現，情景1中的病人較願意進行手術，情景2則相反。有趣的是，無論情景1和情景2，手術的死亡率都是一樣的，不過對參加者卻產生了截然不同的心理感覺。主要原因是，情景1中醫生主動提起的是手術的存活率，這是正面的訊息。而情景2，醫生則提到手術有可能引致的死亡率，這是負面的資訊，難怪病人卻步。
不一樣的五百元
情景一：節日大優惠來到了，你打算買一部手提電話，你在商場中見到一部心儀的手提電話，售價為$3000。正當你去付錢的時候，你同行的朋友說：「我知道距離這裡半小時路程的一間商店、只售$2500。」你會為了$500 而去較遠的商店購買嗎？
情景二：你打算買一部電視，它的售價是 $30000，正當你要付錢的時候，同行的朋友說：「我知道距離這裡半小時路程的一間商店、只售$29500。」你會為了$500 而去較遠的商店購買嗎？
大家細心留意就會發現，其實情景一和情景二一樣，只要你願意走半小時的路程，你就能夠省回$500。研究發現，大部分人在情景一時都會走到較遠的商店購買，但在情景二願意多走半小時路程的人則不多。有趣的地方是，人們在不同情景中，竟然對於相同成本的省錢方案有著截然不同的反應。
其中一個原因是，電視機比手提電話貴得多，另一間店能夠省回的金額雖然一樣，但佔整個產品的比例卻差得多。$500 是電話售價$3000的六分之一，而只是電視售價$30000的六十分之一。人們就是基於這個原因，面對相同 $500 ，有著不同的處理手法。
預先通知還是延後通知好：加醋啤酒實驗
麻省理工學院斯隆商學院教授丹·艾瑞里團隊進行了一個關於心理實驗，他們預先研發了一款新的啤酒，其實就是在普通的啤酒內加了一點醋。在實驗過程中，他們將參加者分為兩批，他們跟第一批參加者預先指出工作人員在啤酒裏加了一點醋，再請他們品嚐啤酒，然後說出感覺。
而第二批參加者，他們不預先告訴參加者啤酒內加了醋，而是在他們品嚐後，才告訴他們在啤酒內加了醋，最後同樣問他們喝了啤酒的感覺。結果發現，事後才知道啤酒加了醋的參加者（即第二批參加者）對於這款新研發的啤酒感覺遠比預先知道啤酒內加了醋的參加者（ 即第一批參加者）好。
為什麼會出現這個分別呢？筆者就要和大家 再分享一個商業世界裏十分著名的案例，在軟飲料界，可口可樂自創立後必是全球獨大的飲料公司，但當百事可樂創立後，它就決心挑戰可口可樂的地位，在1975年，百事可樂展開名為「百事挑戰」的推廣活動，在美國各大城市展開了盲目測試，讓消費者在不知情的情況下品嚐可口可樂和百事可樂，然後詢問參加者那款汽水比較好飲，結果發現，大部份參加者都認為百事可樂較為好飲。這個推廣活動十分成功，因為參加者在不知情的情況下，也就是沒有偏見的情況下，選出較為美味的是百事可樂，這是最強的宣傳效果。
無論百事可樂挑戰和啤酒加醋的實驗，關鍵在於參加者如果在事前已經知道產品和平時有不同，他們心裏就會預先作出心態調整和準備。相反，如果他們預先不知情，他們的感官就會當作平常產品看待，他們的感官沒有預先準備，即使在試後馬上被告知產品有所不同，他們也未必反應過來，所以對於產品的感官會相對中性和平淡。
定價越精準，潛在顧客議價動機越低
行為科學家馬利亞·梅森(Malia Mason) 研究團隊曾經進行一個心理學研究，他們想了解在價格談判時， 提出一個較精準的價錢，還是提供一個較籠統的價錢，會較容易在談判的過程中取得優勢，實驗是這樣進行的，工作人員將參加者分為三批，他們需要扮演二手車的賣家，每位參加者會看到一位潛在顧客的報價，然後他們需要對於潛在顧客的報價作出還價。
以下是三組參加者看到的顧客報價：
第一組：整數$2000美元
第二組： 1865美元
第三組： 2135美元
參加者看到顧客報價後，需要向顧客作出還。工作人員發現，相對看到整數報價的參加者（即第一組），第二組及第三組參加者還價相對溫和得多，他們一般還價的幅度是顧客報價提高10至15%。而看到整數報價的參加者還價金額則比較誇張，提升金額達到23%。為什麼會出現這情況呢？心理學家認為，因為當賣家看到買家提出的報價是精準的數字時，就會想到買家是否已經在報價之前考慮了諸多的因素，才會制定出這樣特別明確的報價數字，既然如此，他們也不敢過分還價，以免失去一個交易的機會。相反，如果買家提供的只是一個籠統的報價，買家就會相對較少站在潛在顧客角度考慮，反而會將自己期望得到的價格表達出來，因此還價的幅度會較大。當我們明白這個道理，在談判時，我們不妨將提供給別人的數字弄得越精準越好，因為這樣可以給別人一個訊息：「我們可不是鬧着玩的，你還價時必須要格外留神。」
產品數目和價格，商家應該向顧客提及那一樣先？
先問大家一個問題，如果大家有機會為產品定價，大家會如何將價錢表達出來呢？大家會先描述產品名稱及數目，還是先表明價格呢？大家可不要看輕這個問題，這個細微的差異會對產品的銷量造成很的影響。
心理學家吉許·巴格奇(Rajesh Bagchi )研究團隊曾經進行了一系列實驗。工作人員將參加者分為幾組，他們需要評估一間電視台的收費方案的吸引程度。其中一組參加者看到的方案是價格在前面，產品數量放在後面，也就是消費者第一眼看到的是產品的售價，然後才會看到數量，例如消費者需付300美元便可以欣賞600小時節目。另一組參加者看到的方案則是產品數量在前，價格在後，例如消費者欣賞600小時的節目就需要支付300美元。另外幾組參加者看到的數字雖然和頭兩組參加者的不同，但組合邏輯基本一樣。例如60小時電視節目收費30美金、285.9美金可以欣賞580小時電視節目，以及580小時電視節目收費為285.9美金。
大家認為那一種表達方式最受消費者歡迎呢？結果發現，如果當某些產品數量和價錢對於消費者來說十分容易轉換，例如600小時電視節目需要支付300美元，即是每小時電視節目價值0.5美元，普通人也能夠容易計算得到。在這情況下，消費者對於商家如何表達定價沒有太大的不同喜好，即是價錢放在前面或產品放在前面效果基本上一樣。
但如果對於一些消費者不易換算的提案時，人們心理就會將注意力放在最先出現的訊息上，例如產品數量、價格及其他因素。因此，在較難兌換計算的情況下，消費者普遍喜歡商家將產品數量放在前面，以上面電視台收費方案為例，消費者會比較喜歡電視台將收費方案表達為「580小時電視節目收費為285.9美元」，而非「支付285.9美元能夠欣賞580小時的電視節」。消費者出現這喜好差異的原因是，由於他們在計算複雜的情況下，他們會較重視首先出現的資訊，如果將他們得到的產品數量放在前面，這資料會深深記在他們腦海中，而且這資訊是他們喜歡知道的，他們因而對之後看到的價格留意程度則會較低，結果對這個定價方案產生好感。相反，如果我們首先提出價錢，消費者第一感覺也許就是覺得這產品價格十分昂貴，他們對於之後提到產品數量已經不太感興趣，所以購買的動機會相應減少。
這個實驗告訴我們，我們為產品定價也是一門藝術，尤其是如何將產品數量和定價清楚表達出來，當產品數量和價格並不容易換算，建議大家不妨先將產品數量表達出來，讓潛在顧客對產品數量留下深刻印象，然後才公布價錢，這樣會增加潛在顧客購買的機會。
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