【管理文章】企業道歉的藝術

Ben Lee

4 years ago

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引言

企業和人一樣，都會有犯錯機會，一盤生意若要持久健康運作，必須要學懂在犯錯後道歉。然而，企業比人更加複雜，企業是一個團體，裡面包括不同持份者，當出現事故時，企業內不同人會有著不同想法，對於公司是否應該道歉或怎樣道歉都會有着不同見解。在這篇文章中，筆者會嘗試和大家分享一下企業在遇到失誤時，如何把握機會道歉，從而讓公司迎難而上，將危機化為機會。

什麼情況需要道歉？

究竟企業在什麼情況需要道歉呢？團隊內不同成員或許有不同的見解，但我們還是能夠找出一些客觀標準，判別公司面對甚麼情況需要道歉。

公司是否有犯錯？

這不難理解，我們只有犯錯的時候，才需要向別人致歉，所以當事故發生後，我們必須用最快的速度了解事件發生經過，並分析企業在事故中擔當的角色，「迅速」是這部份的關鍵，我們必須用最快速度作初步調查，然後馬上向公眾報告，千萬不要「打慢板」，讓別人覺得自己想推卸責任或不了了之。

事實上，傑出的公司應該在事故被揭發出來之前，已經將事故調查好，並且作出補救方案，千萬不要抱着「紙包着火」心態應對公司所犯的錯誤。2014年，通用汽車宣布回收260萬部汽車，本來，生產商回收有問題汽車是十分正常的，但調查人員發現，通用汽車早在10年前已經發現部份汽車相關零件出現問題，但通用汽車為了聲譽和成本等因素，遲遲沒有公布問題。更重要的是，調查人員發現最少有13名無辜的人因為這件零件導致車輛在公路熄火而發生交通意外並失去性命。布魯克·梅爾頓在2010年駕駛一部通用汽車在美國喬治亞洲由於這零件失靈引致交通事故而失去性命。事後，梅爾頓家人聘請了工程師檢查汽車，結果發現那款2005年通用汽車生產的雪佛蘭汽車的點火器存在缺陷，這缺陷並不是由於損耗導致的，而是車廠在生產這款汽車時已經出現。這可不是一個簡單的錯誤，這時候也證明了通用汽車內部工程師早在2014年宣布回收汽車前10年已經發現了這個缺陷，但是他們置之不理。結果，這件事最終被揭發，通用汽車陷入了嚴重安全危機當中！老實說，抱着不被人發現心態經營生意是十分危險的，當我們被人揭發後才承認失誤，往往會導致更災難性後果，因為人們會失去對我們信心，陷入品牌危機。

錯誤的嚴重性

不同錯誤有著不同嚴重性，凡是涉及公司核心業務的錯誤，都屬於嚴重錯誤，因為會直接影響顧客安全和對我們的信任度。例如上面提到通用汽車安全問題會導致車主失去生命，這是嚴重的錯誤。另一方面，有些錯誤發生並不會影響公司核心業務，例如公司在不小心情況下觸犯了一些輕微稅務條例，這並不會影響我們為客戶提供的服務質素，而且簡單解決，這些就是輕微錯誤。

1994年，不少購買了英特爾電腦的消費者向公司反映，他們發現處理器上有一些運作問題。起初，英特爾公司並沒有認真看待這投訴，他們甚至要求消費者指出問題所在，及後他們宣稱消費者投訴只是個別例子，在絕大部份的情況下並不會出現。結果越來越多消費者就裝有英特爾零件的電腦作出投訴，而且投訴內容有越來越多情緒上的宣洩，結果影響了採用英特爾零件的其他合作夥伴，包括IBM 。事件經過一個多月的發酵，英特爾終於承認錯誤，並且提出退貨保證，事件才得到解決。在這個案例中，英特爾公司在危機發現初期，並沒有認真看待，甚至將責任推給消費者，結果釀成小事化大的後果。英特爾執行長葛洛夫事後表示：「我們當時被困在以事實和分析為基礎的工程師思維模式中，這和消費者思維模式有所不同，我們沒有預期到消費者情緒化的反應。」從執行長的說話，他坦然承認自己沒有良好觸覺，以判別問題的嚴重性。事實上，葛洛夫上面這段說話也有值得我們思考的地方，他提到自己判別事情嚴重性時利用了他們專業的工程師的思考模式，因而忽略了消費者的思考模式，所以，當我們思考問題的嚴重性時，我們不妨易地而處，站在消費者角度上作出思考，加一點同理心，我們或許會能夠更早理解事情嚴重性，及早提出解決方案。

事件的覆蓋程度

當事故覆蓋面越廣，受影響人越多，如果他們結集一起，即使再小的問題也會弄得滿城風雨，所以當我們面對覆蓋面較廣的事情時，我們必須更加認真處理。Facebook是流行網絡社交媒體，每天18.2億人使用Facebook，也就是說有超過20%的地球人每天都會玩Facebook，大家不難想像，如果Facebook出現一些事故引致用戶不安，產生後果會是多麼的大。2014年6月， Facebook就有一次這樣的體驗。當年， Facebook和一些研究人員利用Facebook進行一個為期一周的實驗，他們隨機抽出68萬名用戶參加研究，這些被試者被分為兩批，針對其中一半用戶，Facebook工作人員會派送較多正能量帖子給他們看，相反另一半用戶， Facebook會派送較多負能量帖子給他們，研究人員想知道這些被試發出的帖子會否受到他們之前看到的情緒化帖子所影響。這個實驗結果並不重要，但當Facebook公布了他們曾經進行這個實驗後，旋即引起公眾強烈反應，因為他們覺得被冒犯，自己在不知情的情況下，看到帖子竟然是經過Facebook有意影響的，有些人甚至關心Facebook能夠故意向某部份人發放某些情緒化帖子，這會直接影響到看到帖子用戶的情緒，或會觸發他們做出一些情緒化行為。例如，一個人如經常看到一些對生命負面的帖子，他們可能會受影響，當遇到生活上一些不如意事，就會選擇輕生，可想而知多麼恐怖！

面對一片輿論， Facebook起初不認錯，他們更加發表了一篇長達9000字的文章為研究作出辯解，他們並沒有對用戶構成的傷害致歉，反而提到用戶在利用Facebook時正常已經得悉並同意相關的用戶條款，他們絕對有權利利用用戶進行研究。不難想像， Facebook用戶並不會賣帳，他們發起罷用行動，最後Facebook首席執行官才滿不情願地承認實驗過程有些溝通錯誤，但他依然堅持拒絕使用道歉等字眼。Facebook在這事件中犯了兩個嚴重錯誤，第一就是低估研究的影響力，他們雖然只是抽取了68萬名用戶參加研究，只佔他們整體用戶很少部份，但這未經用戶同意的研究足以影響大部份用戶對Facebook的信心，因為難保自己明天會成為了被抽取研究的對象。更重要的是， Facebook在事發後並沒有作出真誠道歉，反而搬出官方條款，全無歉意，結果對於Facebook品牌形象構成極大損害。

企業能否針對失誤作出適切回應

當我們向大眾承認錯誤並道歉後，我們馬上就要推出一些解決方案，這些解決方案必須是可行的，並且盡快看到成果，否則用戶會覺得企業「講一套，做就另一套」，更加影響企業形象，失去消費者信心。當我們承認錯誤時，我們必須同時準備好解決的方案，馬上推出，挽回消費者信心。2020年12月，嘉年華郵輪集團旗下愛伊達郵輪電腦系統遭受黑客攻擊，為了防止客戶資料洩漏等安全情況，愛伊達郵輪在發現遭受黑客攻擊後，馬上向受影響的用戶致歉，並且宣布暫停接下來的航程，直至系統修服完成，以免影響擴大。

2021年，香港有一位消費者透過外賣平台戶戶送訂購外賣，香港不少送外賣從業員都是少數族裔，這位消費者在下單時竟然附加了一個條款，就是不要印度人送外賣。結果，這引起了大眾的關注，因為這位消費者明顯有種族歧視的意味。很快，戶戶送發出了迅速反應，他們決定馬上永久終止那位消費者用戶資格，並且表明公司十分重視客戶對於少數族裔派送員歧視的問題關注，並不會容許這事件發生。迅速和適切的回應，除了獲得了不少用戶掌聲，也解除了一個品牌的危機。

道歉的藝術

誰人負責道歉

我們需要按照事件嚴重性安排不同身份人士代表公司作出道歉，如果事情嚴重性輕微，公司客戶服務部同事已經能夠解決。但如果事情十分嚴重，或者經過前線同事長時間處理也未能夠解決，就需要安排較高級的同事作出支援。如果事件發酵至可能引致公司品牌危機時，公司最高負責人例如執行長也必須親自處理和解決問題。簡單來說，越高身份的代表道歉，代表公司越重視這件事，從道歉的排面上，也能夠就公司對於事件重視程度給大眾一個基本的感覺。在向公眾道歉前，我們先要了解事情的嚴重性，再派出適切人員的代表公司處理。

道歉的心理

很多企業不願意向客戶道歉的原因是，他們認為道歉是失面子的行為，而且會讓自己在大眾面前示弱，失去客戶信心。這想法是絕對錯誤的，客戶向我們投訴，其實是對我們彼此之間關係的珍惜，如果客戶不重視我們，他們犯不着跟我們投訴，反而會直接利用其他途徑申訴，所以我們要珍惜每一個直接向我們投訴的客人，並加以重視處理，正如朋友向我們給意見時，我們並不會覺得無面子。即使某些客戶從來沒有跟我們溝通，便以輿論壓力迫使我們道歉，我們也需維持有風度的處理方法，先了解問題是否關乎自己的錯誤，如果是，不妨坦然面對，投訴雖然會為我們帶來危機，但也是我們公司表現緊急應變方法的機會，如果我們能在很短時間內處理好客戶的投訴，必定會獲得消費者和其他持份者的掌聲。

道歉的內容

由作出道歉一刻起，這表示公司已經接受錯誤的事實，道歉內容必須是真誠、清楚表達悔意，並馬上提出改正策略。最差的道歉方式就是表達得模棱兩可，大眾聽起來不知道你是否真心道歉，還是假意赴會。老實說，如果我們真的願意道歉，就應該徹徹底底，不應該留有半點餘地讓客戶有誤解。

2017年8月，美國休士頓地區被巨型颱風哈維吹襲，當地各種物資短缺，著名的零售品牌Best Buy在這地區開設的其中一間分店竟然被顧客發現出售的瓶裝水套裝比正常零售價貴很多，結果照片在網上瘋傳，Best Buy旋即被大眾炮轟「發災難財」。 Best Buy很快就作出回應並道歉，指這次事件是他們的錯誤，並沒有為事件尋找多餘的藉口，以下是Best Buy當時在網站上的聲明內容：

「首先，我們其中一間分店在這事中犯了一個十分可怕的錯誤。作為一間公司，我們應該專注幫助，而不是傷害受颱風影響的人們。我們明白今次失誤導致大家對我們的失望，我們正在試圖處理這次失誤。

另外，我嘗試為今次事件作出解釋，但我強調不是用來拒絕錯誤的藉口。我們從來都不出售一整箱的瓶裝水，因此我們收費系統中並沒有相關的定價。結果，當我們店員將一瓶水的價格乘以一箱水數量後，便出現了今次錯誤，箱裝水定價遠高於正常水平。

最後，我們希望大家明白我們為這件事感到十分遺憾。這是其中一間分店在其中一天發生的單一事件，我們為所有受到颱風影響的朋友和同事感到難過。」

從Best Buy案例，我們明白企業道歉時應該真誠承認錯誤，不逃避，主動向受影響的人作出致歉。

道歉的形式

一般而言，道歉能夠分為書面和口頭兩種，書面形式的道歉主要是透過公司信和新聞稿形式發出。以前，道歉信通常都會刊登在報紙和雜誌上，以便接觸最多受眾。但隨着時代進步，網上媒體越來越多，現在Facebook等社交平台也是發放書面道歉的重要平台。書面道歉好處是能夠較詳細地表述事情發展經過、公司檢討內容，以及後續解決方案。書面道歉壞處是看起來比較沉悶，比較難引起人們注意。

口頭道歉有兩種形式，第一種就是面對面開記者會，第二種形式是利用視像錄影方式，利用各種平台播放。面對面記者會好處是能夠直接和受眾見面，也能夠讓他們感受到我們的真誠，但壞處是我們很難控制記者會上觀眾的即時反應，有時候觀眾的反應和追問會令我們難堪。隨着科技進步，社交平台流行，視像錄影方式漸漸成為主流道歉方式，視像錄影方式也造就公司高層能夠親自參加道歉的機會，現在只要一部手機就能夠隨時隨地錄影，公司高層掌握事件後，便能夠馬上利用社交媒體表達自己的看法和歉意，從大眾角度看來，這會覺得公司反應比較迅速，而且感到自己備受重視。

2007年情人節那天，美國紐約肯尼迪機場漫天風雪。說實話，就連乘客看到這樣的天氣也會想：「在這環境中，飛機還能夠安全起飛嗎？亅Jet Blue 捷藍航空當天共有156班飛機原定會在這機場起飛，由於飛機停飛會導致航空公司大量損失，捷藍航空還是讓乘客登上飛機，期望天氣好轉時，能夠馬上起飛。但天氣並沒有隨着時間而好轉，最後156班航班中有139班被迫取消，更可怕的是那些被取消航班的部分乘客竟然在飛機中乾等了數個小時，乘客對於航空公司安排深感不滿。事後，乘客發現航空公司早就從天氣預報中了解當天天氣並不適合起飛，他們對於航空公司罔顧他們安全而感到十分不滿。

捷藍航空為了平息大眾的怒火，分別採用了書面道歉和錄影道歉方式。首先，他們在紐約報紙上刊登整頁廣告，向公眾道歉，寫着：「我們為這次安排感到難過，捷藍航空承諾將人們帶到天空旅行，而且讓飛行旅程變得愉快和輕鬆。顯然我們上周的安排並未達到這承諾！我們將會進行內部調整，確保同樣事件不會再發生。」另外對於當天受影響的乘客，捷藍航空發出了道歉信，內容如下：

尊敬的客戶，

我們感到尷尬和抱歉。

上周捷藍航空經歷了成立七年來最大的錯誤。在東北地區暴風雪過後，我們令尊貴客戶遭受了無法接受的延誤、航班取消、行李遺失和其他的不便，暴風雪影響了我們的飛行計劃。

言語並無法表達我們今次因為錯誤而感到的焦慮丶沮喪和遺憾。我們最難過的是，因為捷藍航空承諾將大家帶到空中旅行，以便每一個選擇我們的乘客都能夠享受一個快樂、輕鬆的飛行體驗，但我們上周並沒有兌現這個承諾。

我們正在努力採取糾正措施恢復大家對我們的信心，我們已經制定全面的計劃，以便向你提供更多實時的信息。同時，我們也正為機組人員準備更多的工具和資源，以便改善日後的操作和程序。通過這些行動，我們相信捷藍航空將會比以往任何時刻都更加值得大家信賴。

希望大家能夠給我們一個機會，歡迎大家在不久未來重新體驗我們的服務。

敬上

捷藍航空創始人及首席執行官David Neeleman

除了透過報紙和給受影響乘客發出道歉信，捷藍航空創辦人更加親自接受電視台訪問，親自向受影響的乘客和大眾道歉。通過雙管齊下的方式，加上公司的創辦人親自道歉，很快得到大眾的諒解。

結語

公司和個人一樣，必定會有犯錯的時候，面對問題時，有些人會選擇逃避，視而不見，但這是不健康的處理方法，問題並不會因為忽視而解決。有些企業因為面子問題，拒絕道歉，但當問題越來越大，最後道歉及賠償將會以倍數計算，得不償失。在文章結尾，筆者和大家分享一個聯合航空的慘痛經歷，告訴大家企業懂得道歉的重要。2008年，加拿大創作歌手戴夫·卡羅爾乘搭聯合航空由加拿大到美國，他將心愛的結他托運行李。當他到達美國時發現結他已經被摔爛了，有些乘客向他表示，他們看見聯合航空地勤人員曾經拋擲他的結他。結他對於一位歌手來說是十分重要的，卡羅爾馬上向聯合航空反映，要求作出賠償。但聯合航空並沒有將這事認真看待，並且認為卡羅爾自己也有責任，起初更加以卡羅爾在事發後超過二十四小時後才提出為理由拒絕處理，最後經一輪周旋，聯合航空才願意支付1200美元的維修費。卡羅爾對於聯合航空處理方法十分不滿，而他覺得循正常途徑已經無法再處理下去，於是他利用自己作為歌手的專業，創造了一首名叫《聯合航空摔爛了我的結他》的歌曲，內容講述他的結他在聯合航空旅程中被摔難的經過，結果這首歌曲受到廣泛關注，一石激起千層浪，不少乘客也表示曾經乘坐聯合航空時被摔爛行李，這首歌在YouTube上載第一天已經超過 15萬人觀看，三天後更加多達一百萬人，時至今日，已經有超過2000萬人觀看過這影片，於聯合航空構成了一場公關災難。聯合航空股價在這首歌發表後不足四天，下跌了10%，市值蒸發了1.8億美元。從這件事，我們清楚明白，如果一間企業不認真看待一個看待簡單的投訴，效果可以是災難性的，大家必須引以為戒。