從以上章節，我們多次提到創新不一定是全新的想法，大多數的創新是在現有的基礎上深化和發展，創造出新的產品和市場。在本章，我們會談及開拓性創新，意思是這創新的確是由無到有，由零到無限，都是全新創造出來的。大家不禁會問：「開拓性創新沒有前人的基礎，會否更加難成功的呢？」
事情能從兩面看。無錯，開拓性創新著重全新的創作，需要更多靈感、直覺、經驗和執行力。但是正因為沒有前人的基礎，讓我們較少束縛，有更大的發揮空間。星巴克是全球最大的咖啡連鎖店，全球的分店數目多達25000多間。在1971 年，星巴克第一間分店設立於美國西雅圖的派克市場。和其他咖啡店不同的是，星巴克的定位是中、高檔咖啡，無論在產品、服務和價錢都相對其他對手為高，從而在競爭的環境中脫穎而出。
星巴克的成功除了它提供的優質咖啡，更加重要的因素是它成功開拓出一種新的生活文化體驗，它讓人們感受到星巴克是除了家庭、公司之外的「第三個家」。所謂的「第三個家」的意思是，星巴克銳意製造出一個舒適的環境，加上待客如家人的店員，讓客人感受到在家一樣的溫暖。
例如：
– 店內放滿舒適的沙發，顧客可以坐在上面一邊品嘗咖啡，一邊看書，甚至處理公務；
– 和其他餐廳很不同的地方是，星巴克鼓勵顧客在店內消耗多一點的時間，而非希望顧客盡快離開，以增加餐廳的流量；
– 要打造「第三個家感覺」，每個店員對顧客就像家人和朋友一樣，在點餐時，店員會先向顧客問好，然後記下每位顧客的名字，寫在杯上，當飲品準備好的時候，店員會親切地叫著顧客的名字，將美味的咖啡送到他們手上；
– 不少餐廳只希望招待自己的客人，但星巴克卻歡迎所有人 ( 包括從沒有消費的朋友 ) 來到店享受愉快的時光；
大家細想一下，星巴克上面的做法其實不單止適用於咖啡店，而適用於任何零售行業，所以說星巴克成功之處是它成功創造出一種生活文化的體驗，而這體驗正正是消費者從來沒有想像過的。當消費者體會過星巴克的服務，他們會頓然發覺這全新的咖啡店體驗是多麼的美好，他們將這體驗當作為星巴克服務的一部分，因此願意為此付出更高的價錢。如果星巴克不是賣咖啡的，而是賣茶的，相信它利用以上策略也很可能獲得成功，因為它賣的產品重要，但它創造出服務體驗的價值同樣重要，這也是它成功開拓的市場！
開拓性創新的好處是讓我們能夠創造出原本看不見/ 不存在的市場需求，讓我們不致於在現有的市場上激烈地競爭。很多時候，消費者本身也可能不知道自己想要甚麼的東西，有些消費者需求是可塑做出來的，做為創新者，我們可以多動腦筋，想著現在擁有的資源，如何能夠創造出消費者無限的需求。同時也將本來無用的東西變得有用。
尼日利亞是位處西非的國家，也是全個非洲人口最多的國家，全世界人口排等七位，總人口達到2.94億人，屬於一個發展中國家。在差不多30年前的1992年，一位當地普通電器銷售員肯尼思．納布 ( Kenneth Nnebue) 十分聰明地利用手上本身沒有用的東西，為尼日利亞開拓出一片新的商機，時至今日已經創造出超過100萬個工作機會。
由於經濟不景，尼日利亞人本身對於娛樂沒有太大的追求，戲院在當地並不流行。有天，肯尼思收到一大批空白的錄影帶。由於這些錄影帶仍是空白的，很難短時間在市場內清貨，肯尼思就開始想：「我如何能夠為這些錄影帶創造價值呢？」肯尼思本身是一個電影愛好者，他想：「國內現在電影院的數目不多，很多人都沒有機會看到電影，我何不利用這些錄影帶將電影送到人們家中，讓他們利用家中電視機就能看到電影呢？」這點子引起了肯尼思無限的創意延伸，他最後甚至決定自己制作電影，只用了1.2萬美元的成本，創作出一個關於邪術轉運的故事，名為《生存枷鎖》(Living in Bondage ) 。
這電影出奇地成功，在很短時間就在非洲賣出了幾十萬張！這套電影也引起了尼日利亞人，以至整個非洲對於電影的興趣，不少尼日利亞人更加加入了電影的行業，在當地開拓出非洲電影的重要出產地諾萊塢(Nollywood) 。現在當地每年出產的電影達到1500 部，以產量來說全球排第二，聘用的人手多達100萬，諾萊塢也因此和美國的好萊塢及印度的寶萊塢齊名！沒想到肯尼思一個靈感竟然能夠為尼日利亞帶來如此重大的改變，這也是開拓性創新好玩的地方。
開拓性創新其中一樣的目標就是開發出一些顧客從來沒有期望和預計過的市場特點和服務，當這些產品和服務橫空出現時，人們會有WOW一聲的驚奇感覺。
提起WOW一聲的服務體驗，不能不提的是美國一間網上賣鞋公司美捷步(Zappos) ，它 是網上賣鞋的先驅，先短短十年間已經成為了行業的龍頭，其後更加以高達12億美元作價賣給了亞馬遜，現在讓我們一起看看它的傳奇是如何創造出來的。賣鞋對於不少朋友來說，是一件既麻煩但又期待的事情。不少朋友都喜歡能夠挑選到合適自己款式的鞋子，但是由於每個人的尺寸皆有不同，很多時候需要親身到鞋店才能挑選到最合適的鞋子。生活在香港這個彈丸之地，交通發達，到處都是大型商場，我們到商店挑選鞋子自然不是甚麼難事。但是對於土地廣闊的美國來說，你要找到一間鞋店並不是簡單的事。舉一個例子，在美國的超市 ( 例如沃以馬 Walmart ) 通常是整座大樓，佔地廣闊，而前面則是一個大型停車場。這是由於土地充足，人們都散居在城市不同的地方，人們外出都需要依靠車子，這對他們購物習慣也有所影響，不少人一星期才會駕車出去購買生活所需品一次，而每次都會購買足夠應付未來一星期的產品。從此可見，美國購物遠不及香港方便。美捷步創辦人謝家華和他的伙伴尼克因此在網上賣鞋業看到了一個龐大的商機！
網上賣鞋這個概念是由尼克想出來的，當時謝家華是一間名為「青蛙風投」的風險投資公司老闆。風險投資是指不少投資者在新興企業中，找出一些有潛力的作出投資，以希望未來隨著這些公司的發展而獲得可觀的回報。而這些新建立的公司正正需要龐大的資金發展，也是為甚麼他們願意利用自己股份換取風險投資者提供資金的原因。由於新建立的公司缺乏市場經驗，所以是否能夠持續運營和步向盈利是有一定風險的，因此這類投資稱為風險投資。
一天，謝家華收到了尼克的留言，提到他剛剛創立了一個名為「鞋址」(Shoesite) 的網址，目標是打造成為最大的網上鞋店。起初謝家華見到其他行業的網購公司運營都不太順利，對於尼克的建議半信半疑。這時尼克向謝家華提出三個說服的重點：
1. 當時美國鞋業是一個價值400億的產品，其中5%已經是通過郵購方式進行；
2. 電子商務在未來很可能會持續增長；
3. 人們在可見的未來依然需要穿鞋子；
謝家華想了一下，400億的5%已經有20億，也就是說如果他單是將郵購市場變成網上購買，這已經是一個很可觀的收入。於是他就決定支持尼克，開展網上賣鞋的事業，美捷步正式誕生。
謝家華想了一下，400億的5%已經有20億，也就是說如果他單是將郵購市場變成網上購買，這已經是一個很可觀的收入。於是他就決定支持尼克，開展網上賣鞋的事業，美捷步正式誕生。
網上賣東西相對實體店，其中一個缺點就是顧客不能見到實物，因此不知道是否合適自己，或者擔心實物和自己想像的是否一樣。美捷步作為網上賣鞋的公司，它一定要解決這個問題，甚至做得更好，讓消費者十分放心在沒有見過實物的情況下訂單，讓顧客體驗到「WOW 」一聲的購物體驗，它用的方法包括：
1. 365天內退貨政策，而且退貨的標準十分寬鬆，盡量讓顧客不會因為退貨而感到壓力。例如：顧客在收到鞋子後發覺和自己的衣服不合襯，也可以退貨。這樣雖然令美捷步承擔額外高昂的運費，不過這能讓消費者買得更放心；
2. 相信大家都有試過打電話聯繫不同的企業，大家有發覺每次都要花上很多時間聽電話錄音，然後再按無數的按鍵轉駁，最後能連接到接線生。讓人更生氣的是，接線生往往未能即是為我們解決問題，整個過程都是在時間消耗。美捷步深明這樣的待客方式是不可取的，它旗下電話熱線都是一星期七天工作，每天廿四小時有人接聽並處理電話，讓顧客能夠十分簡單地解決問題；
3. 美捷步的倉庫也是每星期七天工作，目的是讓產品盡快送到顧客手上；
美捷步的成功不單是因為開拓網上賣鞋業務，更重要的是它還推銷一種「WoW」(讓你感到驚訝的服務) 。作為零售商，每間公司出售的產品都是大同小異，這樣很容易陷入價格競爭。貼心的服務讓美捷步的形象成功和其他零售商分野起來，它們的服務是由心出發，這樣吸引了一批追求優質服務的消費者。
用心服務不是空說出來的，有位顧客曾經分享一個例子。話說一位男士的太太在美捷步訂了一對鞋子，但在第二天不幸去世，這位男士向美捷步的服務員查詢能否退款。美捷步馬上就表示同情這位男士的遭遇，馬上退款給他。讓這男士更感動的是，美捷步竟然在隔天為這男士送上鮮花，再次關心他的情況。美捷步是一間賣鞋的企業，但他對客人的關懷已經超越單單買家和賣家的關系，也就是由於這策略，讓美捷步在眾多賣鞋店中脫穎而出。
開拓性創新讓我們找到，甚至創造出新的市場需求，這些需求也許連消費者本身也從來沒有考慮過的。例如：當你買鞋時，沒有期望店員會連你的家庭狀況也會關顧起來，甚至作出反應。這些都不是傳統買賣中包含的服務，但當你能夠破格提供這些服務，這會讓顧客感到驚奇，甚至吸引更多潛在顧客購買。
回到香港，我們也不難找到開拓性創新的例子。在十多年前，大家如果需要叫客貨車搬貨，最慣常的做法就是致電電召中心，告之自己需要的時間和行程。掛上電話後，電召中心的職員會按照你的服務路線要求，看看那位旗下入線司機能夠為你服務，再告訴你司機的聯系資料。整個流程動輒都要十數分鐘，甚至更長的時間。更重要的是，每間電召公司旗下的司機數量有限，在一些繁忙時間，會出現找不車的情況，對顧客做成不變。
這時剛從美國讀書回港的林凱源正在經營飯盒廣告生意，經營的方法十分簡單，他們先向商家收取廣告費，然後就將廣告內容印在飯盒上，最後將飲盒免費送給餐廳使用。這樣，餐廳可以減輕成本，而商家也可以透過飯盒接觸到不同的潛在消費者。在經營這業務時，林凱源發現面對最大的問題就是如何將飯盒送到餐廳手上。正如上面提到，那時找客貨車的方法只有電召，但電召貨車經常供不應求，而且市場過分散，住往要花很多時間才能找到客貨車。於是林凱源和合作伙伴就決心改變這個現況，他們開發了亞洲第一個運用手機應用程式(App)作為客貨車司機和用家溝通的平台，稱為「GoGoVan」。GoGoVan減去電召公司中介人的角色，並由系統為顧客提供最接近的客貨車。司機能夠透過App更簡單地接觸到更多客人，而不需要同時加入多個電召公司，以省回加入不同電召公司的手續費，利用GoGoVan能夠讓司機的運營成本得以減低一些。對於顧客來說，他們不用同時打給幾間電召公司留車，利用一個App就能以最快的速度找到用車，這的確十分方便。時至今日，GoGoVan已經發展成為香港最大的網上電召預約平台，更加發展至新加坡、韓國、中國內地、台灣、印度等地區。
GoGoVan 的經營概念來自近年全球興起的共享經濟概念。所謂「共享經濟」，又稱為協同消費 ( Collaborative Consumption) ，意思是指將閒置的資源再利用，從而將社會上的資源用得更好，讓資源價值最大化，減少浪費。起初，共享經濟的原意不是為了牟利，而是為了提供一些平台，將閒置資源的供求雙方能夠結合起來，進行資源分享。打個比方，我有一些已經看完的書籍，留在家中沒有甚麼用處，就將這些閒置的書籍送給朋友，讓朋友能夠透過閱讀這些書籍，獲得更多的知識，讓書籍發揮到最大的作用。及後不少商人從共享經濟原理中找到賺錢的方式，於是出現林林種種的經營模式，愛彼迎 ( Airbnb) 便是另一個例子。
愛彼迎 是一個讓人們出租民宿的網站，用戶能夠透過網站和手機應用程式，短期出租/租用房屋/房間。這概念的起源是，不少人的房子也許因為子女搬走等各種原因，導致屋子裡面有些空置的房間，這就引致了房間資源空置浪費。在另一方面，有些人需要短期租用房子居住，例如有些旅行中的朋友不想用高昂的價格租酒店。
開拓性創新能發掘出人們一些從來沒有想過的需求，或者曾經考慮過的處理方法。愛彼迎的創立，讓租客能夠十分輕鬆地從網上看到目的地的不同房源，並且用較相宜的價錢租到房間，而房主亦因為租出閒置的房間而獲得盈利，形成相贏的局面。
優步 (Uber) 則是另一例子，它建構出一個平台，讓客人能夠透過手機應用程式，輕鬆地找到豪華用車到達目的地。 在香港，不少有車的朋友都會在空閒的時間當上優步司機，一來可以在服務中享受駕車的樂趣，又能在服務中得到收入。而由於優步對於用車的質素 ( 例如車齡、型號 ) 有一定的規管，顧客能夠享受到比的士更優質的服務。 ( 這點未必得到所有讀者的同意，不過這是不少用過優步的朋友向我反映的。 )
共享經濟是開拓性創新一個發展方向，但當中也突顯出政府支持的重要。由於開拓性創新產生的點子是全新的，起碼是之前沒有人嘗試過的，在這情況下，創新產品是否得成功除了取決於消費者的支持，還有政府的支持。 政府政策取態絕對能夠影響開拓性創新是否能夠成為當地的風氣和文化。
繼續以愛彼迎為例，它雖然是一間美國公司，但這間市值估計300 億的公司還不是完全受到全國的地區政府歡迎的。在2016年，美國紐約市政府就頒佈了一條法例，內容是禁止大部分紐約州內市區的樓宇單位作出30天以內的短租，這法例明顯是針對愛彼迎而來的。政府反對短租單位的原因很簡單，由於短租往往能夠收取較高的租金，如果大部分房東都將房子短租給旅客，就會導致當地人能夠長租的房子供給減少，租金上升。現在喜彼迎正在不同地方和政府打官司，希望能夠確立它正當的經營地位，但至今未有定案。
市值比愛彼迎高一倍的優步面對的挑戰則更大。雖然優步的目標顧客有些不同，優步是針對一些對於服務質素有所要求，而又習慣預約的客人，他們相對來說是比較有計劃和不太趕時間的。而的士則主要接載在街上截車的客人，他們通常對時間比較緊張。但優步仍然對於的士市場產生重大的衝擊。2018 年2月5日，美國紐約曼哈頓市政廳前傳出一下槍聲，一位60多歲的的士司機Doug Schifter吞槍自盡，震驚了當地民眾。據資料顯示，這位的士司機已經駕駛了的士四十多年，他在自殺前有Facebook 上留下了一篇1700 多字的文章，內容清楚指出他自殺的原因是因為優步這些網約用車公司的興起。他訴說著自己就算一星期工作七天，每天工作17小時，但也不能維持家庭的開支，只能以死控訴。事實上，世界各地政府也不是對於優步事若無睹的，但對於這創新的經營模式，各地政府一時之間也沒有完美的解決方案，印度、泰國、西班牙，甚至優步總部所有地美國，也紛紛利用行政手段和法律程序和優步進行規管，這在一定程度上影響了優步的發展。
