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這篇文章關於心理學的對比效應（Contrast Effect）
對比效應：著名的啤酒實驗
在我們日常作出選擇的過程中，不知不覺間會被自己心理因素所影響，作出一些看似矛盾的決定，今天和大家分享一個由美國杜克大學喬·胡博教授（Joel Huber)在1982年做的一個實驗。在實驗中，工作人員將參加者分為兩個小組。
首先，工作人員要求第一組參加者在以下兩款啤酒中作出選擇：
第一款啤酒：售價2.6美元，品酒員認為這酒有70分
第二款啤酒：售價1.8美元，品酒員認為這酒有50分
評分較高的啤酒，售價較貴，這十分合理。結果有57%的人選擇了第一款啤酒，而有43%參加者選擇了第二款啤酒。
接着，工作人員要求第二組參加者在以下三款啤酒中作出選擇：
第一款啤酒：售價2.6美元，品酒員認為這酒有70分
第二款啤酒：售價1.8美元，品酒員認為這酒有50分
第三款啤酒：售價1.8美元，品酒員認為這酒有40分
大家不妨猜想一下參加者會如何選擇。結果，有63%的人選擇了第二款啤酒，相對第一組參加者，這數字足足了增加20% ！由於參加者是被隨機分配在兩個小組內的，理論上他們選擇應該是一致的，為什麼會出現這麼大的分歧呢？在第一組中，由於參加者只有兩個選擇，價格較高但同時有質素的啤酒和質素較差但較便宜的啤酒，由於沒有其他酒作為對比參考，參加者只好按照自己對於質素的喜好和價錢的敏感度作出選擇。
而第二組實驗中，出現選擇分歧的關鍵就在第三款的啤酒出現，由於第三款啤酒售價和第二款啤酒一樣，但它的質素卻低10%，對於消費者來說，第三種啤酒明顯比第二種啤酒差，於是他們選擇第二種啤酒的誘因就大為增加。
這個心理現象稱為對比效應，當我們在兩個選擇中加入第三個類似的選擇，這很可能會引導消費者作出某個方向的選擇。下一次，我們會討論商人如何利用對比效應，引導消費者作出自己最希望達到的結果。
對比效應：《美國經濟學人》雜誌實驗
美國著名行為經濟學家丹·艾瑞里Dan Ariely 教授曾經利用《經濟學人》雜誌作了一個對比實驗，在實驗過程中，參加者被分為兩組。第一組參加者要求在兩個訂閱《經濟學人》雜誌的方案中，選擇其一。
第一個方案：電子版： 59美元
第二個方案：實體版加電子版： 125美元
第二個方案比第一個方案多了實體版，而價錢則貴出了$66 ，參加者需要考慮是否值得多付$66以換取一本實體書。結果有68%的參加者最終選擇了只購買電子版，這選擇的原因可能是現在是網絡世界的年代，既有網上版，實體書也許變得不太重要。
接着，工作人員要求第二組參加者在以下三個訂購方案中作出選擇：
第一個方案：電子版： 59美元
第二個方案：實體版加電子版： 125美金
第三個方案：實體版： 125美金
在這個組別中，工作人員加入了125美金實體版的方案，也許你會覺得有點奇怪，為什麼第二個方案和第三個方案價錢是一樣呢？其實這就是影響實驗結果關鍵之處。結果發現，沒有任何參加者會選擇第三個選擇，但有84%參加者選擇方案二，只有16%人選擇方案一。
聰明的讀者馬上會看出第一組參加者和第二細參加者選擇矛盾之處，第一組參加者認為電子版比較便宜，故此大部份參加者都會選擇只購買電子版。但在第二組參加者中，卻有84％人願意購買較昂貴的電子版加上實體版組合。為什麼會這樣呢？答案就在於第三個方案，工作人員當然預計沒有參加者會選擇第三個方案（即$125只有實體版），但有了這個選擇，就能夠顯出第二個方案優惠之處，吸引了參加者選擇這個方案。
從這個實驗中，我們明白到人們的選擇其實是十分主觀的，我們只要在制定策略時多加點功夫，就能夠引導他們向着我們希望達到的目標前去。
對比效應：數花瓣小女孩
在1964年美國總統大選，代表民主黨出戰的候選人林登·約翰遜Lyndon Johnson團隊製作了一個十分有感染力的廣告，廣告中一位小女孩正拿着一朵鮮花，她一邊數着：「一、二、三……」一邊用手將花瓣一片一片地摘下來並丟在地上。當小女孩數到十的時候，廣告中出現一把男聲，說道：「十、九、八、…」直至數到零的時候，廣告畫面變成了一個巨大核彈爆發的場景。小女孩的天真無邪，和導彈爆發的殘酷畫面形成強烈對比，這也是約翰遜想觀眾得到的感覺，他借此廣告提醒選民競爭對手貝利．戈德沃特Barry Goldwater 的主戰立場可能會令美國陷入無窮的戰爭當中。
這廣告引起觀眾很大的共鳴，也讓戈德沃特的支持度大減。最終，約翰遜以65%的總得票率贏得這次選舉，這也是美國總統大選中得票率最高的一次選舉，而根據歷史學家分析，這個廣告功不可沒。
對比效應：蘋果公司歷史上最成功的廣告
在商業世界，不少商人也會利用「對比效應」來突顯自己產品和競爭對手產品的不同，在2006年至2009 年期間，蘋果公司就創造了一個十分成功的廣告系列，在廣告中沒有華麗的背景，只有兩位男人在談天。一位穿著比較新潮的男生代表著蘋果公司的Mac Book ，而另一位身穿西裝的男人則代表微軟公司的PC ，觀眾一看之下，馬上會對兩人產生強烈對比的感覺，蘋果代表新潮，微軟代表古老！這系列廣告就是利用「對比效應」顯示蘋果公司Mac Book 對比傳統電腦的好處。
以下是一些廣告的橋段，大家不妨看看當中如何利用「對比效應」，讓觀眾留下印象：
片段一：
PC: 大家好，我是傳統電腦。
Mac: 大家好，我是Mac！傳統電腦，你發生了甚麼事呢？( 代表傳統電腦的男人腳受了傷，坐在椅子上，狀甚痛苦)
PC：事情是這樣發生的，那天我坐在桌子上，突然有位神經質的人經過，不小心碰到我的電線，我就直接被他從桌上拉了下來。
Mac:Mac 是利用一種磁吸式電源接口，所以如果有人拉扯到我，電線就會自動斷開，其他所有東西都會不受影響，例如那個內置的iSight 攝錄機等等
Pc:我的人生就在我眼前閃過，我看見日落殘陽在一片漂亮的草原上
Mac:這不是你的螢幕保護程序嗎？
PC:是的………
片段二：
PC：大家好，我是傳統電腦
Mac：大家好，我是Mac
PC：你手上拿的是什麼東西？
Mac：哦，這是我利用iPhoto 製作的相簿，你想看看嗎？
PC：好啊，反正都不會有什麼特別。
PC看著由MacBook製作出來的相簿，心裏不禁想：「這很漂亮啊，我是否應該問問Mac這是如何製作的呢？」接着，PC內心掙扎着，因為它從來沒有想像過電腦可以製作出這樣程度的東西。
最後， Mac問PC：「你覺得怎樣？」
PC失無奈地說：「很好！「」
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