【心理文章】稟賦效應(Endowment effect)

這篇文章關於心理學的「稟賦效應」及「虧避風險理論」

稟賦效應

在《錯誤的行為》一書，作者理查德．泰勒(Richard H Thater ) 曾經在課堂上做了以下這個研究。首先，他告訴同學：「一位五十歲的美國公民，一年中面臨的死亡風險大約是0.4%」，接著再問同學以下這兩個問題：

情境一：假設你來上這堂課，你有機會接觸到一種罕見的致命疾病。如果染上這種病，你會在下周無痛的情況下死去，而你患病的機會是千分之一。我們只有一支應付這疾病的解藥，這解藥會賣給出價最高的同學。當你服用了解藥，你因為參加課堂而死亡風險會減至零，你會願意付出多少錢購買這解藥呢？

情境二：學校醫院的研究人員正研究​一種十分罕見的疾病，他們需要招募一班志願者。志願者的工作十分簡單，只需要走進房間待五分鐘，而因此患病的機率為千分之一。如果不幸患上這病，志願者會在第二周內無痛地去世。如果你參加這項研究，你會向研究人員收取多少錢的報酬呢？

簡單來說，情境一中，如果你願意付出金錢，你因為上課的死亡風險會減低0.1%，而在情境二中，你因為參加研究的死亡風險則會增加0.1%。大家猜一猜受訪者對於上面兩個情景的答案會有甚麼不同呢？其中一位受訪者，表示他願意在情境一中付出2000美金作為購買解藥。而在情境二中，他表示工作人員需要付出50萬美金，他才願意參加研究。而其他受訪者的答案都是各有不同的，但他們答案的規律都和剛才那位參加者一樣。他們在情景一中願意付出的金錢遠比情景二金額少。為甚麼會這樣呢？明明情景一和情景二當中用金錢表達的死亡風險都是一樣的(0.1%)，為甚麼人們認為它們價值會相差那麼大呢？

這和「稟賦效應」有關。「稟賦效應」是指當人們擁有一樣東西時，他們總會高估這樣東西的價值，當你需要放棄這東西時，你期望你能夠得到更多的補償。以上面實驗來說，情境二中，參加者需要因為實驗負擔多0.1%的死亡風險，這意味需要放棄0.1%的生存機會，人們對這風險定價自然較高。相反在情境一中，那解藥雖然能夠減低0.1%的死亡機率，但這對於參加者來說是額外的(不是本身擁有的)，人們願意付出的金錢就較少。

稟賦效應：巧克力實驗

加拿大西蒙·弗雷澤大學的經濟學家傑克·奈奇教授Jack Knetsch 曾經作了一個實驗，他將參加者隨機分為三組，第一組的參加者首先得到一個咖啡杯，第二組參加者得到一塊巧克力，而第三組參加者則能自由選擇要咖啡杯還是巧克力，當中有56%的參加者選擇了咖啡杯，餘下44%參加者選擇了巧克力，這說明在有選擇的情況下，參加者選擇咖啡杯和巧克力的熱愛程度是差不多的。

接下來，工作人員詢問第一組的參加者是否願意放棄咖啡杯，以換取巧克力，結果只有11%的人願意。工作人員又詢問第二組的參加者是否願意放棄巧克力，以換取咖啡杯，結果只有10%的人願意交換。大家覺得有趣嗎？在第三組（對照組），參加者對於咖啡杯和巧克力熱愛程度是相約的，但當他們本身已經擁有某物品時，他們會不期然對自己手上的產品產生喜愛，認為自己的產品比其他東西好，不願意以放棄為前提和其他人交換。

不少商人利用消費者這種心理制定策略，例如退貨機制：當我們購買某產品後，如果不喜歡的話，能夠於30天內免費退換。商家就是認為消費者在購買某產品後，就會對產品產生感情，退貨的機率較低，所以願意提出這看似「洩底」的策略，讓消費者放心購買，以刺激消費意欲。

稟賦效應：籃球賽門票實驗

麻省理工學院斯隆商學院教授丹·艾瑞里團隊曾經進行了一個關於稟賦效應的心理實驗，一場著名的籃球賽正要舉行，不少學生都希望親身能夠買到籃球賽的門票，一睹球星風采。但是大家都知道，一場熱門球賽的門票總是供不應求的，有人歡喜有人愁，工作實驗人員想知道，那些有幸買到門票的朋友，是否會產生稟賦效應，即是如果自己擁有了某產品，自己對於這產品價值評估，會遠高於其他人評估的價值。簡單來說，自己覺得自己的產品是最好的，不願輕易放棄。

在實驗開始時，工作人員預先取得了獲得門票的學生名單，和一些希望得到門票但不成功的學生名單。他們首先致電給那些沒有得到門票的學生，詢問他們願意付出多少價錢以取得門票，結果，他們平均願意付出的最高價格是175美金。接着，工作人員又詢問那些已經擁有門票的學生，他們願意以多少價格將門票賣給其他人，他們的平均出價是2400美金，大家可以從此看到稟賦效應的確存在，那些擁有門票的學生和沒有門票的學生對門票的價值評估足足相差了14倍！

虧避風險理論

問題1: 在一場賭博中，假如你現在擁有300 美元，你需要在以下2個選項中作出選擇：

1. 100% 可以獲得額外100美元；
2. 有50% 的機會可以得到200 美元，有50% 的機會不會得到更多額外的美金；

問題2：在一場賭博中，假如你現在擁有500 美元，你要在以下2個選項中作出選擇：

1. 100% 會損失100美元；
2. 有50% 會損失200 美元，50% 的機會不會損失任何美元；

大家會如何選擇呢？

大家只要細心對比，就會發現問題1和2中的a和b 選項，我們最後擁有的美金是一樣的，但是受訪者的選擇取態則截然不同。為甚麼會這樣呢？原來他們選擇時採用了「追逐損失風險，而厭惡收益風險」的邏輯，以下括號內的百分比就是受訪者選取該選項的百分比。

問題1: 在一場賭博中，假如你現在擁有300 美元，你需要在以下2個選項中作出選擇：

1. 100% 可以獲得額外100美元 : ( 72%)

$300 + $100 = $400

1. 有50% 的機會可以得到200 美元，有50% 的機會不會得到更多額外的美金； ( 28%)

50%機會： $300 + $200 = $500

50%機會： $300 + $0 = $300

問題2：在一場賭博中，假如你現在擁有500 美元，你要在以下2個選項中作出選擇：

1. 100% 會損失100美元；(36%)

$500 – $100 = $400

1. 有50% 會損失200 美元，50% 的機會不會損失任何美元；(64%)

50%機會： $500 – $200 = $300

50%機會：$500 – $0 = $500

簡單來說，當我們已經擁有了某東西時，我們不太願意為了獲得更多而冒上失去它的風險。但當我們眼前的選擇中，全都是損失的風險，我們很可能會選擇風險更大但亦可能損失最少的選項。

你想要湖景大屋嗎？

歐洲工商管理學院INSEAD克勞斯·沃騰博洛柯教授 Klaus Wertenbroch曾經做了一個實驗，首先工作人員將參加者分為兩組，然後請他們假設自己正在租住一間房屋，但由於業主需要收回房子，所以不能繼續原屋續租，但房東給他們一些其他可租的房屋建議，參加者需要從當中作出選擇。

針對第一組小組，參加者被告知現在所租用的房子正對着一個很大的停車場，而每天需要45分鐘車程才能到達工作地點。工作人員讓參加者作出以下兩個選擇：
方案一：新的房子面對着一個美麗的大湖，但需要45分鐘車程才能到達上班地點
方案二：新的房子面對一個很大的停車場，但只需要10分鐘車程就能到達上班地點

針對第二小組，參加者被告知現在租用的房子正對着一個美麗的大湖，而每天上班只需要10分鐘車程。工作人員讓參加者作出了以下兩個選擇：
方案一：新的房子面對一個美麗的大湖，上班需要45分鐘車程
方案二：新的房子面對一個很大的停車場，上班只需要10分鐘車程

結果發現，第一組小組參加者選擇方案二的比例較高，而第二組參加者選擇方案一的比例較高。現在將會和大家解釋當中原因。

房子擁有美麗的湖景並沒有太大的實質功用，充其量會讓我們的感覺更加開心；較短的上班通勤時間卻能夠為我們帶來實際的得益；

第一組參加者現在租用的房子面對着一個很大的停車場，對於新房子的兩個選項，都明顯比現在租用的房子優勝，也就是說無論參加者如何選擇，他都會從選擇中獲得利益。方案一需要相同的通勤時間，但卻有更加美麗的湖景。方案二和現在房子一樣對着一個很大的停車場，但通勤時間卻大為減少。實驗人員發現，當我們面對比現在好的選項時，我們會選擇比較實用的方案，例如通勤時間較短但景觀一樣的屋子。

相反，針對第二組的參加者，他們現在居住的已經是有湖景的房子，而新房子的兩個選項都比現在居住的房子為差，參加者要不就犧牲房子的景觀，要不就是要增加每天上班的通勤時間。也就是說無論參加者如何選擇，都會從選擇中對比現在得到損失。結果發現，針對損失的情況，第二組參加者往往會犧牲較為實用的通勤時間，反而不願意犧牲並不實在的美麗景觀。

這個實驗告訴我們，當我們面對得益是，我們往往會選擇較為「實際」的選項，但當我們面對虧損是，我們卻會選擇犧牲較為「實際」的選項。

虧避風險實驗

普林斯頓大學的丹尼爾．卡尼曼和阿莫斯．特沃斯基正在進行一個實驗，參加者被平均分為兩組，在實驗中研究人員會先告訴每組參加者一個假設的情況，就是：美國正為亞洲即將爆發的一場疫症作出準備。接著，每組參加者會分別被告知更多關於問題的情況。

以下是第一組參加者得到的資料：

1. 如果採用A方法，將會有200人能夠保得住性命；

2.如果採用B方法，有1/3機會能夠將全部600人救回，但是同時有2/3機會沒有任何人能成功被救回

以下則是第二組參加者得到的資料；

1.如果採用A方法，將會有200人能夠保得住性命；

2.如果採用B方法，有1/3機會能夠將全部600人救回，但是同時有2/3機會沒有任何人能成功被救回

接著研究人員就分別詢問第一組及第二組參加者會選取以上哪個方法。結果第一組的參加者中，有77%參加者選擇了方法A；而在第二組的同學中，則在78%參加者選擇了方法D。如果各位讀者腦筋靈活，不難發覺方法A和C達到的是同一樣的結果；而方法B則和D相同。這便奇怪了，既然面對的選擇結果相同，為甚麼兩組參加者選取的方法卻截然不同呢？

透過這個實驗，我們明白了人們一種心理。當我們面對損失的情況時(例如知道有人需要犧牲時) ，人們普遍比較喜歡選擇冒風險的行為，抱著投機的心態；而當我們考慮已經在手上的東西時，我們就會突然變得保守起來，因為我們害怕失去更多。當我們明白了人們這種心理時，我們就知道當我們定下了目標，就要經常提醒自己如果不努力會有甚麼後果，抱著不成功便成仁的心態，來一招破匠沉舟，這樣我們能夠做出自己也沒有想過成就的機會就會大增！

規避風險原則實驗

先和大家分享一個由普納姆·凱勒(Putnam Keller) 團隊進行的一個心理實驗，工作人員將參加者分為兩組，並請他們決定是否接受流感疫苗注射，這除了能夠減低他們患上流感的風險，還能夠為他們節省一些健康保險費用。

針對兩組不同的參加者，工作人員給予他們不同的選擇：

第一組參加者：工作人員給予參加者一張已經設計好的表格，並寫着：「如果你今年秋天希望注射流感疫苗，就在旁邊的空格打個√。

第二組參加者：工作人員需要參加者在以下兩個選項中作出抉擇，分別是「今年秋天我要注射流感疫苗。」和「今年秋天我不要注射流感疫苗。」

聰明的讀者必定會發現上面兩組參加者面對的文化有所不同，第一組參加者面對的是一張有偏向性答案的表格，而第二組參加者則面對兩個對立的答案，並需要自行作出抉擇。

結果發現，第二組參加者只有42%人表示將會注射疫苗，而第一組參加者則有62%人表示會注射疫苗。從這實驗，我們發現到不同的詢問方法會得出截然不同的效果。如果我們問法本身已經有傾向性，不需要人們作出抉擇，我們會覺輕易獲得人們的支持。大家明白這個道理，大家就會知道為什麼平時我們填寫一些表格時，表格上總會有一句：「如果不願接受本公司的宣傳單張，請在旁邊打交。」不少人即使看到這句對話，也未必會剔掉那格，結果這些企業利用了人們這種心理，開拓了不少接觸消費者的機會，從而增加產品的銷售。

這個實驗還有續集，工作人員再詢問參加者以下兩個情況。

第一組：「今年我會注射流感疫苗，因為我想降低患上流感的風險，同時節省50美金的醫保費用。」

第二組：「我今天不會注射流感疫苗，即使這意味着我有較大的風險患上流感，而且無法省回50美金的醫保費用。」聰明的各位必定會發現第一組及第二組面對的問題處境其實是一樣的，但是工作人員發現只要在問法加上損失部份，兩組參加者中都有超過75%的人會要求注射疫苗。由於人們有規避風險的心態，當我們提到如果進行某行為是會導致損失，我們就會調向避免損失方向而行。以上面的例子，當我們提到如果不打疫苗，有機會會損失保險的費用，我們就會乖乖地參加疫苗注射計劃。不少零售商制定的推銷技巧，其實也是利用了人們的這種心理，例如在電腦防毒軟件公司廣告中，他們除了推銷自己產品重點外，還會寫着：「這產品能夠減低大家被惡意攻擊的機會。」這句對白就像Magic Word一樣，能夠大大增加我們購買這個產品的動機。

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