在不少外國超級市場，每當客人購物付款時，店員都會順口問：「你願意為慈善機構捐款嗎？」如果客人願意捐款，店員就會直接收取客人捐款的現金或從信用卡收款，並捐到慈善組織。霍華德大學市場營銷學助理教授埃富阿·奧本Efuab Obeng作了一個研究，了解一下在超市收銀台主動向客人請求捐款，是否有效的募捐方式。
在實驗過程中，她要求參加者想像自己在一間超級市場購物，其中一半參加者在結帳時被請求捐款，而餘下一半就沒有相關請求。她發現部份被要求捐款的參加者會對捐款行為產生反感，其中10%參加者甚至會對這間超市產生反感，減低推薦和再次光顧的機會。奧本認為出現這現象的原因是，顧客認為店員超市收銀台向他們募捐是違反了他們和超市的社會契約：即一種消費者和商店建立在互利原則基礎上的契約，雙方在交易中平等貢獻和受益。當顧客被請求捐款時，顧客認為自己蒙受了損失，於是產生不滿的心理反應。
為了證明社會契約對於消費者的影響，研究人員再進行了一項實驗，實驗中有一半參加者被安排使用一張已過期的超市優惠券進行結帳，他們在實驗時已得知這優惠券是過期的，他們在付款時同樣被請求捐款。而另一半參加者就被安排使用一張未過期的超市優惠券進行結帳，他們同樣在結帳時被請求捐款。結果發現，使用過期優惠券的參加者對於被請求募捐並沒有產生反感，相反使用有效優惠券的參加者就會對於請求募捐行為產生不滿。這是因為持着過期優惠券的參加者認為自己已經在銷售行為中取得着數，他們覺得即使超市向他們請求募捐，彼此交易尚算公平。
研究人員再做了一個實驗，在募捐的過程中，店員對消費者說：「只要你捐款，就可以免費獲得一個袋子。」結果發現，消費者在這情況比較願意捐款，而且不會對捐款行為產生反感。上述數個實驗告訴我們，人們在消費過程中追求公平，而在消費過程中加入募捐行為也許會破壞了顧客心目中的公平標準，但只要商家作出一點創意，願意和消費者一起付出，簡單如提供一個膠袋，或者「你捐一塊，我捐一塊」，這樣就可以做到消費者樂於捐款、慈善機構得到善款、零售商成功地完成社會責任的三贏局面。
#散文 #文章 #勵志 #正能量 #創意 #心理 #實驗 #中學 #小學 #幼稚園 #歷史#創新 #歷史 #理想人生說明書
